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2020年是不同寻常的一年,年初的新冠肺炎疫情给各行各业都带来了巨大的挑战,房地产行业更是如此。无论市场如何变化,规模始终是一个绕不开的关键指标。面临严峻的行业形势,部分房企完成年度目标依然有着不小的挑战。克而瑞的数据显示,前11个月,百强房企单月业绩增速已连续4个月下滑。

距离2020年结束不足30天,各家房企又到了年底冲刺的关键时间,房企年度成绩单也将陆续揭晓。

12月7日,禹洲集团(01628.HK)正式发布公告,禹洲集团累计实现合约销售突破1000亿元。至此,禹洲集团提前撞线完成年度千亿目标,正式晋级“千亿俱乐部”。此外,根据公告信息,前11个月禹洲集团合约销售达到986亿元,同比增长47%。根据第三方数据,47%的销售同比增速,也位居TOP50房企前列。

在行业面临严峻的市场形势下,新晋级“千亿俱乐部”的禹洲却能逆势大幅上涨,这背后又有着怎样的深层逻辑呢?

战略精准:聚焦深耕,一二线土储货值占比超9成

战略,决定方向。近10年来,一些房企的快速崛起,与其战略导向及背后的组织保障密切相关。而禹洲近几年的快速成长,也正得益于其前瞻的战略。

2017年,禹洲提出新的发展战略:区域深耕,全国领先。同时提出三年后实现年销售千亿的新目标。对房企而言,区域聚焦深耕无疑是提高产能和费效比的最好手段。区域聚焦深耕,就是在区域内聚焦资源,做深做透。

在聚焦深耕战略下,目前禹洲实现长三角、海西、大湾区、京津冀、华中和西南6大区域、37城布局之势;一二线城市土储占比超过90%。

实际上,自疫情之后4-6月份以来,一线和二线城市复苏超过预期。第三方机构数据显示,4月份以来一线城市整体环比成交上升高达45%,二线城市环比成交上升48%,比如上海,上升增长了60%,北京广州也超过50%。这样也得说一下禹洲库存的布局,禹洲在2019 年新增了35块地,也是今年销售的主力。占到其中95%地块都在一线和二线的省会级城市,以及准二线城市。基本上在上海,合肥,南京,苏州,无锡,杭州等地。

具体到禹洲,3月,禹洲实现合约销售金额57.17亿元,同比上升11.7%;4月,禹洲实现合约销售金额96.27亿元,环比增长68.39%,同比增长87.41%;5月,禹洲销售同比涨幅超过1倍,并创下历史新高,合约销售金额达到107.51亿元;6月,禹洲合约销售达到121.1亿元,同比增长达到68.6%。

禹洲深耕的长三角都市圈,在上半年贡献了268亿元的合约销售,占比达到62%。在苏州市场,禹洲进驻不到3年时间,单城销售就突破了一百亿销售规模,成为禹洲第1个百亿销售的城市公司。在合肥,也在10月底成功突破100亿,成为禹洲的第2座百亿级城市。

显然,正是得益于区域深耕,聚焦一二线城市的前瞻性战略布局,在长三角地区迅速恢复、一二线城市保持坚挺这两个因素叠加下,禹洲的业绩逆势恢复并呈V型强势反弹。而今年业绩的快速增长,也恰恰验证了禹洲的聚焦、深耕战略。

营销以快制胜:前端发力时刻保持敏锐“嗅觉”

目前市场形势愈发严峻,市场行情变化莫测。如果说前几年行业周期还能以年为单位,那现在行业周期到了以月、甚至天为单位的阶段,这也是行业在房住不炒、因城施策调控政策下的明显特征。

在严峻的市场形势下,时刻考验着作为一线“作战部队”营销队伍的反应和应变能力。

禹洲在多城实现热销

年初,新冠肺炎疫情下,线下售楼处全部关闭,整个行业也出现急冻。如何破局?

面对线下售楼处的停摆,禹洲快速反应加入“线上营销”,营销一线积极运用VR看房、视频讲解、抖音直播等新型媒体传播渠道,实现多渠道、全方位、一体化营销的线上传播矩阵;第一时间给线上客户快递防疫礼包邀约线下到访。

在疫情逐渐得到控制后,禹洲线下售楼处第一时间开放,营销与物业密切配合,通过一对一的专属接待服务,第一时间将线上客流导入线下,积极促成线上客户的有效转化。线上线下营销组合拳,也迅速扭转了疫情的不利影响。

与此同时,禹洲营销和财务还组建队伍,定期深入一线调研,梳理项目去化的难点,整合资源,找到破解方案。在10月底的营销财务组建的“支援一线小分队”,短短5天时间高效走访调研全国近120个项目,与一线团队一道梳理经验、寻找问题、解决问题。深入到一线,时刻保持对市场敏锐的嗅觉,才能做到“快、准、狠、稳”。

如果说以快制胜是禹洲营销的一大制胜“法宝”,那么禹洲搭建的前端发力的营销体系,是其又一大制胜利器。

目前,行业超过9成企业的营销端将重点集中在后端,通过高奖金来激励营销队伍达成业绩,一旦遇到市场“黑天鹅”,这种传统的营销激励方式很难奏效,今年的疫情就给这种营销激励方式上了一课。一些高周转的房企的高激励、高风险、高收益的模式,面临行业黑天鹅和“三道红线”,出现“失灵”。

与同行相比,禹洲走的完全是另外一条路线:将大部分精力放在前端。实际上,禹洲的营销深度介入城市布局、投拓、定位、设计等前端环节,最大限度的确保进对的城市、拿对的土地、做对的产品。因此禹洲的项目定位更加精准、销售更可持续、利润更有保证。

上半年,禹洲的营销费率为1.5%,较去年同期下降0.1个百分点。这一费率远远低于同业。可以说,禹洲的营销通过前段介入,以基本处于行业平均水平的营销激励投入,就达到了业绩高速增长的效果,

策略上的以快制胜,才能在严峻的形势中掌握主动,这正是禹洲今年业绩快速增长的显著特征。

仓禀实,心不慌。

千亿目标虽已实现,但千亿并不是终点。千亿之后,禹洲将在房住不炒的基调下更加重视居住体验的提升,坚持以利润为导向的“适度高周转、极致产品力”,通过产品和服务的提升为美好生活赋能。禹洲也将始终秉持“以诚建城以爱筑家”的初心,以更高水平的运营能力,持续为股东精铸价值,为城市新筑潜力,为业主提供美好人居。

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禹洲集团

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